Social Media Overload

Recentemente, a quantidade de novos textos, congressos, APIs, programinhas para Open Social e etc. que buscam, se alguma forma, monetizar as redes sociais têm chamado a minha atenção. Parece que o mercado descobriu que palavrinhas como "rede social na Internet" e "comunidade virtual" poderiam ser imensamente lucrativas e todo mundo está correndo para o bolo tentando pegar sua fatia.

Apesar disso, são raríssimas as iniciativas que realmente parecem gerar algum tipo de vantagem econômica real. Na maior parte das vezes, o que eu tenho visto são tentativas frustradas de usar plataformas sociais como forma de marketing ou publicidade push que não geram valor econônico (e nem mesmo o denominado "valor de marca").

Parte da explicação para isso está na chamada economia da atenção. Com a "corrida para o bolo" das empresas, "social media" tornou-se a última palavra em termos de marketing digital e com isso, a quantidade de iniciativas de publicidade e negócios em cima das redes sociais creceu exponencialmente. Com esse crescimento, o que tem acontecido é uma avalanche. Por todo o lado tem blogueiro fazendo post pago, fotolog divulgando festa, produtos e etc., comunidade no orkut tentando falar bem de empresa, seguidores "fantasmas" no Twitter tentando captar "trends" do mercado e difundir ações de guerrilha e por aí vai (nada contra, é apenas uma constatação). O resultado é que, com tanta gente falando tanta coisa, a atenção para todas essas formas de marketing está consideravelmente reduzida.

A Economia da Atenção parte de um pressuposto singelo: temos uma capacidade limitada de atenção. Quanto mais coisas aparecem, mais nossa atenção se divide, até um limite onde não é mais possível dar atenção para novos elementos. Logo, o novo valor não é a informação e sim a atenção. E a atenção leva em conta um pressuposto básico: o valor social que é percebido, pela rede ou pelo indivíduo, em uma determinada informação. Vejam por exemplo o sistema de mensagens do Orkut: Era bastante usado, até que foi tomado por spams do próprio sistema ("Fulano te convida para entrar na comunidade XYZ"). Com isso, passou rapidamente ao ostracismo, pois seu valor foi reduzido pela falta de interesse nas informações que passaram a circular por ali. Comunidades do Orkut também passaram por processos semelhantes: com o aumento do número de membros (e de mensagens de spam ou com valor unicamente pessoal), a quantidade de mensagens "úteis" ou com algum valor social passou a ser pequena e com a inabilidade (ou desinteresse) dos donos das comunidades para direcionar as mesmas, muitas (a maioria) passaram a comunidades fantasmas.

A Web já é um espaço onde a atenção já é absolutamente fragmentada. Eu, por exemplo, tenho pouco tempo disponível, logo, seleciono blogs e sites de informação que acredito que têm o maior potencial para informações realmente úteis e interessantes para colocar no Google Reader. O problema é que quando esses sites começam a trazer muita matéria paga ou mal escrita ou velha, o valor que esse site tem começa a ser reduzido na mesma proporção. E minha atenção para eles, também.

Minha maior preocupação é que esse social media overload vai acabar com ferramentas que todos usamos hoje, matar blogs que eu realmente gosto e mesmo dificultar o uso de outras ferramentas. E tudo porque, basicamente, os usuários de mídia social estão ali para um propósito básico: comunicar-se e ampliar sua rede social e não para fazer ou receber propaganda. Qualquer ruído nesse processo pode levar ao abandono da ferramenta e à dispersão da atenção, com um conseqüente decréscimo do uso.

Meus dois centavos a respeito disso tudo: Mídia social precisa ser usada com inteligência e responsabilidade para marketing. Hoje em dia, são raras as iniciativas que são realmente criativas e que entendem como os sistemas de rede social funcionam na Internet. Ainda ontem eu estava elogiando a campanha do Batman, que permitia aos usuários "coringalizar" uma foto sua (e, consequentemente, seus avatares do Twitter, afinal, que graça tem coringalizar a foto se você não vai mostrá-la?). Eu mesma, quase coringalizei a minha. O problema básico: o site pedia email e nome e daí eu desisti (privacidade pra que, né?). Para "pular" essa parte, muita gente estava simplesmente dando print screen na foto e usando no Twitter. A iniciativa tem potencial porque funciona na lógica das redes sociais na Internet: personalização.

Outro valor da idéia é simplesmente o fato de que não tem muita gente aproveitando isso. Claro que, se todos os próximos filmes que surgirem lançarem a mesma coisa, passará simplesmente a ser sem graça. Economia de atenção pura e simples. Ou seja, para usar mídia social, não basta simplesmente "fazer uma ação" ou repetir uma estratégia que já deu certo. É preciso entender o que acontece, como acontece e como se dão os mecanismos de apropriação das ferramentas de comunicação na rede. E as iniciativas precisam ser pontuais, específicas e apropriadas pelos usuários. E sobretudo, mídia social deve ser usada com parcimônia. Ou isso, ou teremos um social media overload muito chato nos próximos anos.