Métricas para Mídia Social: Discutindo Retenção e Engajamento

Dois conceitos sobre os quais tive que pensar bastante nos últimos tempos foram os de retenção e engajamento. Ambos são utilizados como métricas para avaliar o sucesso de uma determinada ferramenta de mídia social.

Retenção aqui é compreendida como a capacidade de uma ferramenta de conseguir manter uma determinada base de usuários ativa, ou seja, de fazer com que as pessoas que fazem uma conta em um serviço continuem ativas nele depois de um determinado número de dias. Isso significa dizer que uma ferramenta interessante precisa ter uma boa retenção. Ou seja, suponhamos que eu construa um aplicativo que permita o envio de presentes virtuais aos amigos e que esse aplicativo faça um imenso sucesso no seu início, angariando um conjunto de muito grande de usuários. Entretanto, de um modo geral, esse aplicativo só será bem sucedido se conseguir manter os usuários conquistados com o hype (e, obviamente, continuar crescendo).

Engajamento, por outro lado, é uma medida que foca a qualidade da conexão dos atores com o serviço, em termos de sentimento, de capital social produzido pelo sistema e pelos atores que o utilizam. Um forte engajamento, por exemplo, pode resultar em uma maior retenção ou em um crescimento acentuado devido ao buzz em torno do serviço. Enquanto o engajamento é orgânico e depende da apropriação e dos valores construídos, a retenção não é. Esta última pode ser criada de forma artificial, por mecanismos de spam, medidas inadequadas e mesmo outras estratégias que podem mascarar os dados reais. Mas enquanto o engajamento pode influenciar a retenção, o inverso não é verdadeiro. Uma retenção maior não necessariamente significa um maior engajamento, portanto.

Métricas de Retenção

As métricas de retenção parecem girar em torno do MAU (monthly active users/ usuários ativos por mês), WAU (weekly active users/ usuários ativos por semana) ou DAU (daily active users/ usuários ativos por dia). Assim, dependendo da ferramenta, faz mais sentido verificar a retenção através do número de usuários ativos por dia, semana ou mês. De um modo geral, o tempo para a medida de retenção deve ser levado em conta com relação ao tipo de aplicativo. Assim, a retenção é uma métrica assessória à medida do número de novos usuários. Uma ferramenta que tem um grande número de novos usuários, mas que não tem retenção (por exemplo, menos de 20% desses novos usuários retornam ao término de uma semana), pode apresentar um falso crescimento. No entanto, a simples medida de quantas contas continuam ativas também pode ser falsa, devido, por exemplo, a uma grande quantidade de contas falsas ou spammers. Portanto, o tempo que cada usuário passa na ferramenta também pode ser acrescido como uma medida de retenção, bem como o número de tarefas que executa nesse tempo. Para outras ferramentas, faz sentido utilizar como medida complementar, outros elementos, como número de conexões que também utilizam a ferramenta no período, ou mesmo a quantidade de conversações estabelecidas na ferramenta e etc.




Métricas de retenção são, portanto, variadas. Do meu ponto de vista, precisam ser adequadas a cada tipo de aplicativo/ferramenta que se quer analisar. E quase sempre, é composta de um conjunto de elementos que são chave para a ferramente e não apenas de um único elemento.

Métricas de Engajamento

O engajamento, por outro lado, é bem mais difícil de medir, pois trata-se de algo qualitativo e não quantitativo. Do meu ponto de vista, o engajamento é uma medida mais focada no capital social gerado pela apropriação da ferramenta. Seus valores estão relacionados com a utilidade, a percepção de valor para a rede social, o sentimento gerado em torno dos usuários que participam da ferramenta. Uma ferramenta com um bom engajamento é aquela que é apropriada de forma original e útil por uma determinada rede social e que mantém esse interesse, normalmente ou através da própria apropriação, que cria novos usos, ou da inovação do sistema. No entanto, o engajamento não é criado de forma automática, mas o resultado da apropriação orgânica da ferramenta. E como medir esses elementos? É preciso, novamente, primeiro observar se eles existem e depois explorar como podem ser ampliados e melhorados para a comunidade que utiliza o sistema. E sua medida será também qualitativa (entrevistas, surveys, grupos e etc.).

Esse post teve como objetivo apresentar algumas visões de como pensar essas duas métricas, que muitas vezes são confundidas e misturadas. É claro que ele reflete, em sua totalidade, o meu ponto de vista e idéias sobre o assunto, que pretendo desenvolver melhor em posts futuros. :)