Engajamento x Audiência no Facebook: Uma breve discussão


Esses tempos, trabalhando com um cliente, iniciei uma discussão sobre como perceber ROI/métricas no Facebook. De um lado, o argumento de que pagando mídia, aumentava muito o número de fas na fanpage da marca. Do outro, o fato de que o aumento do número de fãs não necessariamente conduzia a um aumento do engajamento desses fãs. Ou seja, pagando mídia recebiamos um número X de novos fãs. O número de interações aumentava, mas obviamente não na mesma proporção. Além disso, os problemas (spam, discussões, reclamações, hoaxes e etc.) aumentavam na fanpage na mesma proporção. E daí começamos o debate a respeito do quão significativo é ter aumentar a sua rede no Facebook. Vou resumir um pouco da discussão que está gerando uma série de experimentos em métricas e discussões. :)

Audiência x Engajamento

A idéia de aumentar a rede que está conectada a você nos sites de rede social é praticamente a mesma idéia básica de fazer um anúncio em mídia de massa. O que se busca é audiência. Entretanto, por conta das características próprias dos meios digitais, ter mais gente conectada em uma rede não significa que há mais audiência real e sim potencial. Isso porque há o problema da atenção (quantos são usuários ativos, quantos realmente estão conectados no momento que você publica a informação, e quantos olham efetivamente o que foi publicado - no caso do Twitter, por exemplo, se seus seguidores seguem milhares de pessoas é bastante provável que suas mensagens recebam pouca ou nenhuma atenção por conta da concorrência, por exemplo) e em ferramentas como o Facebook, ainda o problema do algoritmo de visualização (o algoritmo que determina quantose quais  entre os seus fãs realmente recebem suas mensagens na timeline).

Por outro lado, há outro elemento que é relevante: o engajamento, ou seja, quantos dos usuários que sua página ganha realmente estão engajados com sua marca e com sua mensagem. O engajamento não é simplesmente audiência, mas participação, conversação. Ter mais fãs não significa ter mais fãs engajados, e isso me parece ser um ponto importantíssimo. O engajamento, pra mim, é uma decorrência do envolvimento das pessoas entre si e com a marca como persona. É a construção de laços mais fortes, de capital social naquele espaço e naquela rede. Com isso, a rede deixa de ser só uma rede social e passa a ser um espaço de comunidade, com cooperação entre os atores. Esses usuários deixam de ser mera audiência e passam a ser construtores do discurso da marca também, porque replicam, comentam, discutem com os amigos e recomendam a marca ou o serviço.

Enquanto o primeiro tipo de métrica (audiência) é mais comum para grandes marcas que investem pesadamente em mídia, o crescimento orgânico que origina o comprometimento dos usuários é mais comum com as pequenas. E é interessante que ambos produzem efeitos diferentes na percepção da marca. Enquanto o orgânico permite que os consumidores construam coletivamente a percepção da marca (que pode ser boa ou ruim) no crescimento mais, digamos, "artificial" do primeiro caso, a marca tem um pouco mais de controle (pouco, não muito) no sentido de ativamente tentar criar insumos para a percepção dos consumidores.

O que é melhor?

Depende da estratégia e do uso que a marca pretende fazer no Facebook. Mas eu sempre defendo que ter apenas audiência como métrica diz muito pouco a respeito do que realmente está acontecendo com uma marca em redes sociais online. É preciso ir mais a fundo, conversar com os usuários, estudar o engajamento e a percepção. Ou seja, mesmo que não se possa ter uma página com muito engajamento, acho que é fundamental construir algum e isso só acontece quando a marca está disposta a falar também, a criar uma persona, a tornar-se um ator participante na conversação. Muita gente reclama que isso faz da fanpage um SAC.  O SAC é o primeiro passo. O que acontece com muitas marcas é que elas JAMAIS conversaram com seus consumidores. Com isso, não há relacionamento, há apenas crítica e reclamações e obviamente quando os consumidores receberem atenção, vão usar como SAC. As pessoas querem ser ouvidas, querem conversar, querem solucionar seus problemas e dúvidas. Muitas vezes um pouquinho de atenção já descomplicaria uma série de crises. E já constroi um pouquinho mais de capital social e relacionamento entre consumidor e marca.  Como medir essas coisas outra questão que pretendo abordar em um post futuro (além de outras métricas para audiência e para compreender o que acontece na fanpage que estamos testando). Assim que eu tiver um pouco mais de tempo, retorno para o debate. :)