[19 de janeiro de 2009]

Apropriação e Sites de Redes Sociais

Uma das coisas que eu penso que tem passado batido por muita gente e que me parece especialmente evidente é a questão da apropriação das ferramentas sociais. Essa apropriação é cultural, dependente do capital social que é gerado na ferramenta e o principal: é mutante.

O que é Apropriação?

Estou chamando de apropriação a ressignificação através da qual uma ferramenta passa ao ser incorporada ao dia a dia de um grupo de pessoas. A ferramenta assim, passa a fazer sentido para aquele grupo e passa a ser utilizada. Essa apropriação é dependente também dos valores que podem ser depreendidos da ferramenta, ou seja, dos valores que as pessoas enxergam no uso. Vejamos, por exemplo, o caso do Orkut no Brasil. O sistema passou a ser apropriado pelos primeiros usuários lá no início de 2004 porque esses viam valor no fato de 1) proporcionar uma forma de contato com amigos e familiares que estavam longe; 2) proporcionavam um possível contato com pessoas interessantes que poderiam ser visualizadas na rede; 3) permitiam uma representação de si (visibilidade); 4) agregavam comunidades onde esses usuários "interessantes" estavam que tinham informações relevantes (não ordenei por importância).

Apropriação e Capital Social

Vimos, portanto, que há motivos para a adoção dos primeiros usuários do Orkut. Esses motivos são relacionados com um conceito que chamamos de capital social. Grosso modo, o capital social é uma metáfora para compreender os valores que são gerados no pertencer a um grupo social e nos benefícios que os atores podem receber e utilizar por conta desse pertencimento. Os primeiros usuários viam esse benefício no fato de estar conectado a alguém que achavam relevante, a estarem visíveis para outras pessoas, a terem acesso à informação, na possibilidade de construir uma reputação nas comunidades e etc.

É importante notar que esses valores acabam moldando a apropração do sistema. No início, as pessoas apenas adicionavam seus amigos no Orkut. Com o passar dos dias, porém, perceberam que podiam acrescentar desconhecidos e assim, ficar mais próximas de outras pessoas, ou mais visíveis, ou com mais amigos na rede. Assim, nasce uma prática que não era esperada (colecionar amigos e perfis). Por isso se diz que a apropriação é sempre criativa.

Apropriação e Mudança

A apropriação não é estática. Ela muda de acordo com o grupo social que está apropriando a ferramenta, com suas percepções e valores. Isso significa dizer que há uma pluralidade de apropriações diferentes no Orkut e que esses usos vão criando novos usos e interferindo nos usos de outros grupos. O uso dos brasileiros, por exemplo, acabou por "matar" o Orkut para outros países (somos muito espaçosos e invadíamos as comunidades alheias para falar português). A solução do Google foi criar uma separação "virtual" pela língua. As comunidades eram inicialmente lugares de interação. Passaram, com o tempo, a ser apenas espaços de representação e identidade (com algumas exceções). Do mesmo modo, há uma quantidade enorme de usos dos próprios brasileiros. Usuários muito jovens, por exemplo, possuem toda uma linguagem (que muitos chamariam de "miguxês" que é absolutamente diferente daquela dos mais "velhos"). Pessoas que moram em Ipanema, no Rio, apropriam o sistema de formas completamente diferentes nas pessoas que moram, outro exemplo, na Rocinha. E assim, podemos encontrar outros milhares de exemplos. A apropriação não muda apenas com os grupos, mas também com o tempo.

E o que isso quer dizer?

Meu ponto é simples: Estratégias de mídia social para a Internet precisam pensar essas questões. Precisam analisar com muita profundidade a apropriação e o capital social presente nas ferramentas que serão utilizadas. É muito difícil, por exemplo, tratar uma ferramenta tão grande (40 milhões de usuários) e com a presença de tantos grupos culturalmente diferentes como uma coisa única. Há vários Orkuts dentro do Orkut e é possível que esses vários ainda sejam modificados com o passar do tempo. Portanto, é muito difícil inventar estratégias de mídia para o Orkut, pois o que faz sentido para um grupo, não faz para o outro. Há algumas regularidades, mas sem analisar as especificações, corre-se o risco de cair no broadcasting, típico das ferramentas de massa, que ignora justamente, o diferencial da Internet. Já em outras ferramentas, como o Twitter, a apropriação ainda é bastante regular, pois o perfil do usuário é ainda semelhante. Mas o que for pensado para o Twitter hoje pode não dar certo seis meses depois. Sistemas sociais são complexos, emergentes e não-lineares e precisam, portanto, ser compreendidos como tal.