[22 de abril de 2010]

Mídia Social e Campanha Eleitoral

Falando um pouquinho sobre o uso dos sites de rede social nas campanhas eleitorais em algumas entrevistas, pensei em escrever um pequeno texto sobre as estratégias e os usos aqui no blog. Vou resumir em alguns pontos que penso que precisam ser levados em conta nas campanhas online em sites de rede social.

Entender a apropriação é chave

Muitas pessoas perguntam se eu penso que a estratégia do candidato X ou Y é legal ou se vai ser eficiente. Penso que depende. É preciso ter em mente que sites de rede social já têm uma apropriação anterior à campanha eleitoral e que, com isso, já têm valores agregados pelas redes sociais. Penso que, para a estratégia ser eficiente, é preciso dissecar esses valores com cuidado e ver como o candidato pode agregar mais a essas apropriações através de sua campanha. Não se trata de "usar" o capital social criado pelo possível eleitorado na ferramenta, mas auxiliar a construí-lo. Esse é um primeiro ponto importante. É preciso, portanto, compreender o uso da ferramenta e adaptá-lo como um serviço ao eleitorado e não como um favor.

É preciso compreender o público. É preciso que os candidatos percebam que as ferramentas têm usos diferentes no Brasil, particulares e não universais. E que esses usos também dependem do público. Jovens tendem a fazer um uso diferente de adultos. Enquanto o Twitter é uma ferramenta que tem grande repercussão, é pouco utilizada pela massa da população brasileira, mas tem um ótimo potencial informativo. O Orkut, por outro lado, é muito mais utilizado, mas tem um foco social que torna mais difícil o uso para propaganda eleitoral sem gerar uma má impressão de spam. Além disso, há perfis diferentes de uso mesmo dentro da mesma ferramenta - já falei aqui em outras oportunidades, mas o Twitter, por exemplo, vem mudando o foco de apropriação pelos late adopters. Ao invés de focar na informação, esses usuários focam o Twitter como uma ferramenta de conversação e de updates do dia a dia (como ela foi originalmente pensada), seguem pouca gente e utilizam muito as "@s" e poucos os "RTs". Isso, por si, já é um diferencial.

Muita gente fala da campanha do Obama nos EUA. Ela deu certo principalmente porque o seu eleitorado era jovem e tecnologicamente engajado. Não sabemos se funcionaria com igual eficiência se os apoiadores da campanha fossem principalmente outro tipo de público. Obama entendeu o uso das várias ferramentas e as utilizou para engajar ainda mais sua base eleitoral, que já usava a Rede. E esse uso foi orgânico e não artificial. Apesar disso, não dá pra dizer que a mesma estratégia daria certo no Brasil. Nossos jovens têm um uso muito mais social das ferramentas, mais fechado em pequenas redes. Os adultos, ao contrário, parecem ter um uso mais informativo. São diferenças que precisam ser pesadas na estratégia.

A conversação também é importante

Outra coisa que me parece importante é oferecer um canal de conversação com as redes sociais e não apenas de informação. As ferramentas de comunicação mediada pelo computador têm um potencial democrático fundamental, que pode ser utilizado pelos candidatos. Fazer "horário político", onde apenas o candidato fala e não escuta, é desperdiçar grande parte do potencial democrático dessas ferramentas. Criar relacionamentos é fundamental. Apesar disso, muitos ainda utilizam esses canais como formas de repetir coisas que são ditas em outras mídias, reduzindo o valor que é agregado. É preciso compreender que sites de rede social são sociais, são focados em conexões, em relacionamentos construídos pela interação. Especialmente aqui no Brasil, essa característica parece ser fortíssima.

A eficiência está nas cascatas

O tamanho de uma rede social não dizer muita coisa . Um candidato ter milhares de seguidores no Twitter não quer dizer, necessariamente, que ele está sendo ouvido. Seguir alguém é um ato construído com diversos significados. Pode querer significar uma manifestação de apoio, mas não necessariamente significar que alguém está sendo ouvido. Podem também simplesmente ser "inflados" por contas falsas, spammers e etc. Mais importante para um candidato pensar na eficiência de sua estratégia, creio eu, são as cascatas, ou seja, as repercussões das informações e de suas ações nessas redes sociais. Essas cascatas são ecos das informações que vão sendo propagadas pela rede e podem indicar relevância. São também resultados do agregado de capital social que a informação representa pra rede e seu impacto nela. As conversações, o relacionamento, são modos de criar valor e potencializar essas cascatas.

Esses são apenas alguns pequenos apontamentos iniciais que trouxe para a discussão. Há muito mais a dizer, mas assim que tiver mais tempo, passo aqui para escrever. :-)