The Tipping Point e o Duncan Watts - Quem estuda redes sociais certamente já deve ter cruzado com o chamado "tipping point". O termo vem do livro O Ponto de Desequilíbrio (The Tipping Point) do Malcon Gladwell, lançado lá pelo meio da década de 90. A idéia defendida pelo Gladwell é a que todas as "modas" seria conseqüência de um determinado tipo de influenciadores, ou seja, que existem indivíduos que adotam a novidade antes dos demais e que geram copiadores, que vão levando a moda adiante. No livro, ele usa como exemplo o calçado Hush Puppies, que saiu do anonimato para a popularidade nas ruas (podíamos citar o All Star no Brasil, que se tornou "trendy" recentemente). Os influenciadores seriam muito importantes para fazer um determinado produto atingir uma "massa crítica", ou seja, um momento onde o grupo que adotou é grande o suficiente para gerar uma curva exponencial de adoção, vulgo, adoção em massa (e o "sucesso comercial"). Por conta do livro e das discussões que surgiram depois, há uma grande parcela do pessoal do marketing e da publicidade que investe em encontrar os famosos "influenciadores" para conseguir iniciar uma moda. (Marketing viral, por exemplo, trabalha com essa idéia.)


O Duncan Watts também é conhecido das pessoas que estudam redes basicamente porque é um físico estudando sociologia e, mais do que isso, pelos estudos com o modelos dos Mundos Pequenos aplicados às redes (e escreveu vários livros, notadamente, Six Degrees, onde ele explora os conceitos de laços fracos do Granovetter e sua importância para a idéia das conexões do Milgram). E daí que o Watts, que recentemente abandonou a Academia para trabalhar no Yahoo!, deu uma entrevista sobre os estudos do tipping point onde ele afirma que os influenciadores na verdade, não influenciam nada.

"It just doesn't work," Watts says, when I meet him at his gray cubicle at Yahoo Research in midtown Manhattan, which is unadorned except for a whiteboard crammed with equations. "A rare bunch of cool people just don't have that power. And when you test the way marketers say the world works, it falls apart. There's no there there."

De acordo com a matéria, o Watts desenvolveu um novo tipo de técnica para quadruplicar o alcance de anúncios virais ignorando os influenciadores. (Ok, gostaria de ver isso num paper para poder opinar.) O que o Watts argumenta é que não há um tipo específico de indivíduo que possa ser chamado de influenciador social. Mas que mensagens diferentes navegam por caminhos diferentes e por invidíduos diferentes e que esses caminhos não são reproduzíveis, ou seja, quem foi um influenciador hoje pode não ser daqui a 5 minutos.

O experimento que ele produziu foi o de tentar recriar uma moda. (O problema: Sabemos que a Maddona subiu para o sucesso em 1983. Mas se voltássemos para 1982, esse sucesso seria o mesmo?). Watts teria, assim, construído um experimento com fãs selecionando músicas em um serviço de download de músicas. Ali, eles colocaram 48 novas músicas não assinadas por bandas e recrutaram 14 mil pessoas. Ali, algumas pessoas foram chamadas a selecionar e criar um ranking de músicas baseado no mérito e outros foram colocadas em grupos "sociais" que tinham influenciadores (nesses grupos, era possível ver como os outros membros estavam classificando as músicas).

O resultado foi que, nos grupos do ranking, as músicas foram classificadas de forma mais ou menos igual. Mas nos grupos "sociais", havia "ondas" de músicas entre as populares e essas ondas eram completamente diferentes de grupo para grupo. Assim, o boca a boca e a influência social fizeram as populares muito populares, mas foram extremamente voláteis e imprevisíveis. Ou seja, se a Madonna estivesse em 1982, ela poderia ou não ser um sucesso, mas com alguma probabilidade, outra pessoa poderia ter pego o lugar dela.

Os resultados das pesquisas que estão sendo usados (e, supostamente, dando certo) focam na questão de que o viral precisa de boca a boca, mas que é preciso foca numa larga audiência.

Cascades require word-of-mouth effects, so you need to build a six-degrees effect into an ad campaign; but since you can never know which person is going to spark the fire, you should aim the ad at as broad a market as possible--and not waste money chasing "important" people.

Eu concordo parcialmente com a matéria. Minhas pesquisas (essa é parte do trabalho da Bolsa UOL/Pesquisa) têm demonstrado que informacões diferentes trafegam nas redes de forma diferente e que essa forma é influenciada pelo laços e pela interação social constituídos nessa rede. (Ou seja, dependendo do tipo de informação, as influências sociais podem ser completamente diferentes.) Eu estou tentando associar os padrões de passagem das informações nas redes com o capital social percebido pelos grupos sociais. Isto é, eu acredito que o padrão de influência social para a propagação ou não de uma informação está associado com o valor que os indivíduos percebem no ato de publicar essa informação. De uma certa forma, isso torna muito difícil que um mesmo "fenômeno viral" possa ser repetido em um mesmo grupo de pessoas, porque o valor social percebido será alterado. Há bastante gente estudando esses padrões, notadamenta a Lada Adamic, a Natalie Glance e Eytan Adar, cujo trabalho eu acompanho.