É preciso discutir novas Métricas para Mídia Social

Faz tempo que tenho discutido, no mercado e fora dele, um pouco mais sobre métricas em mídia social. Hoje, lendo essa matéria do Mashable, onde o Evan Williams (ex-CEO do Twitter) fala que precisamos de métricas melhores do que "número de seguidores" lembrei da discussão. Vejam, o problema da mídia social é que é um sistema complexo, cujas dinâmicas e cujos padrões são constantemente alterados pela entrada de novos indivíduos, pelo surgimento de novas apropriações e mesmo pela criação de novas funcionalidades. Apenas para dar um exemplo disso, basta pensar no surgimento da timeline da home do Facebook, que é super recente e que ninguém mais concebe a ferramenta sem ela. Sim, essa timeline deu um caráter mais social e aumentou a visibilidade de todos no Facebook, inclusive, das marcas. O Facebook, ao contrário do Twitter, carecia de um canal geral, onde a informação circulasse de forma mais abrangente, mais em streaming e que gerasse o encontro por "acaso" com coisas que fossem relevantes. E conseguiu. Só que também, com isso, passou a sofrer dos mesmos problemas do Twitter, como a dificuldade em obter atenção porque agora, há informação em demasia.

Bem, mas o que tudo isso tem a ver com métricas? É simples: essas complexificações geram a necessidade de novas métricas que dêem conta disso. Por exemplo, número de seguidores (ou número de fãs) são métricas simples. Elas mostram visibilidade, mas não atenção. Atenção é o grande recurso escasso da mídia social (e da contemporaneidade, já mostrou o Lahan em seu livro "The Economics of Attention"). Assim, uma informação que foi publicada por uma marca que tem milhares de fãs pode ser visível, mas só por um curto período de tempo, e não gerar nenhuma atenção. Da mesma forma, curtidas, comentários e compartilhamentos também indicam coisas diferentes, mas precisam ser colocados em contexto, assim como menções e retweets. E pensar em contexto, quando a maioria das ferramentas que usamos para medir tira essas coisas dele, é o mais difícil. Tudo isso tem que ser pensado em um contexto de interação, onde o capital social atua como principal motivador. Assim, por exemplo, uma "curtida" no Facebook pode ter centenas de sentidos, dentre os quais, um menor comprometimento com a participação na conversa. Já um comentário indica um maior investimento de tempo, um maior engajamento e exposição. Já um compartilhamento é um ponto de visibilidade (e sim, pode ser bom ou ruim).

E como pensar tudo isso? Para mim, precisamos começar a pensar em métricas que possam indicar a participação na conversação e o impacto da marca para essa conversação. É preciso olhar para a rede, observar quem fala, quando fala e como fala e, sobretudo, em qual contexto. É preciso examinar o capital social, a clusterização da rede, as reverberações no tempo. É preciso criar formas de pensar na atenção, e não apenas na visibilidade, no engajamento e não apenas em coisas que podem ser criadas artificialmente (como o número de curtidas ou de fãs). Tenho tentado pensar por esse viés e feito alguns experimentos que têm apresentados resultados relevantes. Mas eu não tenho a receita, mas estou tentando pensar em coisas diferentes. Tenho usado Análise de Redes para medir algumas coisas e tem sido interessante, especialmente quanto a conversação e aos sujeitos. Mas é preciso ir além. Pensar de forma mais interdisciplinar e mais complexa. Por exemplo, e se tomarmos uma amostragem do que é dito, podemos usar estatística para determinar posicionamentos mais gerais? Como observar as relações do macro universo da percepção das pessoas com o micro (aquilo que elas comentam efetivamente)? Como pensar, a partir disso, em práticas de SAC 2.0 (odeio esse termo, mas acho que as empresas e marcas precisam sim tomar parte na conversacão e ouvir o consumidor é a primeira delas)?

Enfim, não tenho respostas. Esse post é mais uma provocação do que qualquer coisa. Espero que com a popularização da pesquisa na área, mais gente comece a usar conhecimento acadêmico para medir coisas do mundo real e que isso tenha bons resultados. Taí uma área bem legal para a pesquisa em publicidade. :)