[08 de abril de 2008]

Redes Sociais e Monetização

Ontem recebi via Twitter um artigo do IDG Now!, escrito pelo Guilherme Felitti, que falava sobre a questão da monetização dos sites de redes sociais. O artigo explica que ainda não se sabe como fazer isso direito, e fala das várias tentativas fracassadas que já foram realizadas por muitas empresas. Lendo, pensei em dar o meu pitaco e tentar discutir um pouco como eu vejo essa questão. (Lembrando que não sou publicitária, vou tentar "criar" um espírito publicitário... hehehe)

Acho que um dos primeiros passos para entender os sites de redes sociais é compreender a apropriação que é realizada pelas pessoas. Eu diria que, de um modo geral, temos três tipos de apropriações, a partir dos valores que as pessoas buscam construir na rede. Para exemplificar melhor, tomarei o caso do Orkut, que todo mundo conhece:

1) Apropriações Sociais - São todas as apropriações que têm como objetivo melhorar, ampliar ou complexificar o processo de interação com o Outro. Dentre essas apropriações, por exemplo, poderíamos identificar o uso do "scrapbook" (originalmente, um livro de recados) para conversações não apenas com o dono do perfil, mas também com as demais pessoas. Outra apropriação interessante é o uso do "testimonial" para recados urgentes ou importantes, onde o ator já diz "não aceita".

2) Apropriações Identitárias - Embora sejam parentes das apropriações sociais, como elas são muito presentes nos sites de redes sociais, criei um item a parte. Essas apropriações são essenciais para a construção de uma persona e para a individualização de um perfil. São elas que permitem que os usuários possam ser reconhecidos como atores e interagentes. Logo, as pessoas tendem a personalizar ao máximo seu perfil, de todas as maneiras possíveis. No Orkut, poderíamos identificar o uso das comunidades para construir "gostos" nos perfis, por exemplo. Outra apropriação seria o uso de desenhos em ASCII no perfil ou mesmo a mudança do nome que identifica o mesmo.

3) Apropriações Profissionais - São aquelas mais voltadas para a construção de reputação ou de outra forma de capital social. Mais do que interagir, o ator pretende criar uma impressão nos demais. Mais do que construir uma identidade, ele pretende obter valor da rede social.

Essas três categorias (no fundo, todas são obviamente sociais, mas a divisão é apenas para ajudar a pensar) podem auxiliar a compreender um pouco mais meu ponto. Sabendo que há padrões de uso nesse sentido (e que esses padrões podem ser vistos em vários sites de redes sociais), penso que as estratégias de monetização deveriam emergir dentro das apropriações que os atores da rede criaram.

Um exemplo seria a criação de gadgets patrocinados. Tanto o Orkut, como o Facebook, estão abrindo sua arquitetura para isso. No FB, onde a coisa é mais popular, vejo inúmeras possibilidades de monetização através da criação de joguinhos, testes (muito populares no sistema) e gadgets divertidos que são utilizados para a personalização dos perfis (já é feito, mas pouco) e que permitem que eu me compare aos meus amigos. Essa estratégia fala diretamente às apropriações identitárias e sociais. Aproveita-se delas para associar a marca ao capital social produzido pelos atores na rede (por exemplo, ao enviar o jogo divertido aos amigos). Além disso, as aplicações criadas podem falar diretamente às necessidades dos usuários (imagino algo que permita "conversar" no Orkut ou personalizar mais o perfi).

Outro exemplo seria a criação de grupos e comunidades patrocinadas, onde o moderador proporciona a discussão, organiza encontros offline e mesmo sorteia brindes. A simples criação comunidade não adianta, é necessário investimento nela e nos atores que fazem parte da rede. Conteúdo é fundamental, bem como uma genuína preocupação para com a comunidade (mais do que para com a propaganda, por exemplo). Nesta mesma linha, vai o apoio à comunidades que lutam, por exemplo, contra o câncer, ou contra a pedofilia na rede. Aqui, o objetivo é associar à marca com uma ação com capital social positivo construido pelos atores, que pode repercutir na marca e divulgá-la ainda mais (por exemplo, em blogs e fotologs). Essa ação também está voltada para as apropriações sociais e profissionais da rede (uma vez que, o ator também trabalha com reputação ao associar-se a uma comunidade destas).

Um terceiro exemplo, ainda, seria não usar o site como plataforma de promoção, mas como modo de identificar, digamos, influenciadores. Foocando em grupos específicos, dentro de comunidades temáticas ou identificados através de gostos pessoais, seleciono atores que preenchem determinados pontos para promover o produto através da valorização do usuário. Penso, por exemplo, no convite ao lançamento do produto. Imagino a identificação dos usuários mais ativos de uma comunidade de cinema, por exemplo, e convidá-los para uma pré- estréia. A expectativa aqui é gerar um buzz na rede social e penso que essa estratégia é melhor aplicada em conjunto com outras formas de promoção. Aqui, estou falando à apropriação social e profissional de novo, uma vez que valorizo o ator convidado.

Essas idéias são todas comuns. O ponto essencial é que a estratégia deve ser bottom-up e não o contrário. Acho que é preciso identificar os usos, o papel dos atores e só depois, estabelecer a estratégis. E mais que isso, é necessário pensar uma abordagem qualitativa, focada no indivíduo e não quantitativa, focada na massa. Por fim, acho que é preciso cuidado para não exagerar, criando o efeito oposto ao que se pretende (lembrando que a propaganda não é geralmente bem vista pelos usuários desses sistemas). Assim que estratégias não intrusivas costumam ser melhores, na minha opinião, do que aquelas em que o ator não tem escolha se vê ou não.